کمپانی اپل، بعد از استیو جابز

"زمان شما محدود است، پس آن را با زندگی برای دیگران هدر ندهید"
استیو جابز

بین سال های 2001 و 2010، اپل آی پاد، آیفون، مک بوک ایر و آی پد را عرضه کرد. هر کدام دسته بندی محصولات خود را دوباره تعریف کردند. از این میان، آیفون مهم ترین محصول بود بود. برتری آشکار آن هر شرکت دیگری را که در آن زمان گوشی های گران قیمت میفروخت مجبور کرد از طرح اپل کپی کنند یا سقوط کنند. مثل نوکیا، بلک بری و پالم ظرف چند سال از بین رفتند. اپل در سال 2010، در پایان دهه میرابیلیس خود، رکوردی در نوآوری سخت افزاری داشت که هیچ شرکت الکترونیکی دیگری نمی توانست با آن برابری کند. حتی با خود اپل در سال 2020!

استیو جابز، یکی از بنیانگذاران و روحیه انیمیشنی اپل، در سال 2011 درگذشت و شرکت را در دستان جانی آیو، طراح و دانشمند بریتانیایی تبار، و تیم کوک، فرزند آلاباما که تبدیل به استاد زنجیره های تامین می شد، سپرد. و هزینه های تولید «بعد از استیو» نوشته تریپ میکل، خبرنگار نیویورک تایمز، به زندگی حرفه ای آیو و کوک و چگونگی تغییر آنها و شرکت پس از تصدی مسئولیت می پردازد.



این کتاب سیر تکامل و پایان همکاری آیو و کوک را دنبال می‌کند که شامل بررسی جامع منابع عمومی و بیش از 200 مصاحبه با کارمندان و مشاوران فعلی و سابق اپل است. گروه بازیگران خود به چهار صفحه می رسد. برخی از این تکنیک در پاسخ به «فرهنگ omertà» اپل است  ظاهراً، نه آیو و نه کوک موافقت نکردند که برای انتساب با نویسنده صحبت کنند  اما Mickle از توصیف‌های مقایسه‌ای برای ترسیم تفاوت‌های آنها استفاده می‌کند، مانند اینکه چگونه آیو به سمت کار در یک محیط روشن حرکت می‌کند.

هر دو مرد در دهه 1990 به نجات یک اپل در حال غرق شدن کمک کردند  آیو ابتدا بر طراحی خط جدیدی از کامپیوترها با جعبه های شفاف آب نباتی نظارت میکرد. هنگامی که iMac در سال 1998 راه اندازی شد، جابز با کشیدن یک ورقه از روی آن، مانند یک مجسمه، از خلقت آیو پرده برداری کرد و گفت: "به نظر می رسد از سیاره دیگری است، یک سیاره خوب با طراحان بهتر." آن iMac های چشم نواز، درک عمومی، روحیه کارکنان و نتیجه نهایی شرکت را به یکباره بهبود بخشیدند. اپل نجات یافت. حالا فقط باید رشد می کرد.

در همان سال جابز از کوک استفاده کرد تا خط تولید ناکارآمد اپل را بازسازی کند. کوک که قبلاً زنجیره تامین Compaq را اداره می کرد، به طور مشهوری خواستار و جزئیات محور بود. هنگامی که کارکنانش طرحی را برای افزایش گردش موجودی از 25 بار در سال به 100 مورد ارائه کردند تا در هزینه "فاسد شدن قطعات" صرفه جویی شود، کوک با خونسردی پرسید: "چطور به هزار می رسید؟" جو اوسالیوان که هنگام ورود کوک مشغول انجام عملیات بود، گفت: "من دیدم مردان بالغ گریه می کنند. ... او وارد سطحی از جزئیات شد که خارق العاده بود.»



آیو هم از همکارانش و هم از تامین کنندگان خارجی خواستار بود. در یکی از جلسات، که یک قطعه آلومینیوم صیقلی برای یک قاب لپ‌تاپ نشان داده شد، آیو از عیوبی که به سختی برای دیگران قابل مشاهده بود ناراحت شد. یکی از همکارانش که به دنبال آرام کردن او بود، شارپی قرمز رنگ را به او داد و به آیو گفت که دور چیزی که اشتباه است دور بزند. آیو پاسخ داد: "من ایده متفاوتی دارم." برای من یک سطل رنگ قرمز بیاورید. من این را در آن فرو می کنم و چیزهایی را که درست است پاک می کنم.» آیو فقط یک کمال گرا نبود بلکه یک مبارز درون سازمانی نیز بود. اگر مهندسان با صدای بلند صحبت می کردند یا هزینه ها را ذکر می کردند، او دسترسی مهندسان به بخش طراحی را لغو کرد. این نوع رفتار بسیار شناخته شده بود، یک منبع در H.R به Mickle گفت که آنها گاهی اوقات کارکنان را از نظر فیزیکی از Ive پنهان می کردند تا از اخراج آنها جلوگیری کنند.

با این حال، کمال گرایی برای ایجاد یک محصول عالی کافی نیست. پس از مرگ جابز، ابهام در مورد اینکه چیز بزرگ بعدی چه خواهد بود وجود داشت. اتوماسیون خانگی، دستگاه‌های مراقبت‌های بهداشتی، خودروهای خودران، تلویزیون‌ها و هدفون‌های مختلف همگی مورد بررسی قرار گرفتند و برخی از آنها راه‌اندازی شدند. اما در بیشتر دوره‌ی تصدی باقی‌مانده آیو، مرکز کار دستگاه اپل  و در نتیجه کتاب میکل  اپل واچ خواهد بود.

میکل می‌نویسد، آیو سال‌ها شخصیت کلیدی در طراحی محصول بود، اما در نقش برجسته‌اش، میکل می‌نویسد: «طراحان تعریف می‌کردند که یک محصول چگونه به نظر می‌رسد و صدایی فراتر از عملکرد آن داشت. کارکنان شروع به خلاصه کردن قدرت خود در یک عبارت کردند: «خدایان را ناامید نکنید.» ثروت اپل نشان دهنده کمال گرایی آیو بود. چرم برای مچ بند از دباغی ها در سراسر اروپا تهیه می شد. ساعت های بی شماری برای طراحی و ساخت تاج سیم پیچ سفارشی صرف شد. آیو که از ابتدا مصمم بود نسخه های بسیار گران قیمتی بسازد، یک آلیاژ 18 عیار جدید را درخواست کرد  و گرفت  یک آلیاژ جدید 18 عیار که دوبرابر دوام طلای معمولی بود.



با این حال، همانطور که داستان باز می شود، مشخص می شود که ساعت، چیز بزرگ بعدی نخواهد بود. همانطور که آیو کنترل بیشتری نسبت به آیفون دارد، ساعت از یک صفحه نمایش مفید روی مچ دست شما به یک شیء مد تبدیل می شود. جلسات با آنا وینتور، سردبیر Vogue، یک رویداد محصول در پاریس و ایجاد یک مدل 17000 دلاری اجرا شد و به تدریج انتظارات برای ردیابی سلامت و عمر باتری آن کاهش یافت. زمانی که در نهایت راه‌اندازی شد و فروش کمتر از پیش‌بینی‌ها بود، خواننده می‌دید که در حال آمدن است، یک تصمیم در یک زمان.

برخلاف پروژه بزرگ آیو، کوک با اتفاقات زیادی روبرو شد. او در مورد مالیات به کنگره فراخوانده شد. او مجبور شد به دلیل عملکرد ضعیف در اولین نسخه اپل مپ عذرخواهی کند. سامسونگ گلکسی، رقیب آیفون، مرتباً در آتش می سوخت. بزرگترین شرکت مخابراتی چین، China Mobile، علاقه خود را به فروش آیفون نشان داد. در سال 2014، کوک در بلومبرگ بیزینس‌ویک تاریخ‌سازی کرد و نوشت: «در حالی که من هرگز تمایلات جنسی خود را انکار نکرده‌ام، اما تا کنون به طور علنی آن را تأیید نکرده‌ام. بنابراین اجازه دهید واضح بگویم: من به همجنس‌بازی بودنم افتخار می‌کنم و همجنس‌گرا بودن را یکی از بزرگترین موهبت‌هایی می‌دانم که خدا به من داده است.» او اولین C.E.O بود. از یک شرکت فورچون 500 برای بیرون آمدن. و البته، در سال 2018، او اولین رهبر یک شرکت دولتی به ارزش یک تریلیون دلار شد. سپس دو تریلیون و بعد به سه تریلیون رسید.

میکل موزاییکی متراکم و دانه‌ریز از آزمایش‌ها و موفقیت‌های شرکت می‌سازد و به ما نشان می‌دهد که چگونه اپل، که بر اساس موفقیت‌های آیو در دهه 2000 ساخته شده بود، در دهه 2010 به شرکت کوک تبدیل شد. آیو، که مدت‌هاست شوالیه شده است، به طور فزاینده‌ای مجذوب فرصت‌های خارج از اپل می‌شود  نمایشگاه موزه، حراج خیریه، نصب درخت کریسمس همه‌جانبه و در سال 2015 به صورت پاره وقت می‌رود. کوک متقاعد می‌کند که این بدتر از حضور یا غیبت کامل آیو است. او باید برگردد، اما قلبش به وضوح در آن نیست. سرانجام، در سال 2019، آیو برای همیشه اپل را ترک کرد.



در پایان، میکل جدایی خبرنگارش را به مسئولیت ناکامی شرکت در راه اندازی محصول متحول کننده دیگر تقسیم می کند. کوک به دلیل گوشه گیری و ناشناخته بودن، شریک بد برای آیو، "هنرمندی که می خواست برای هر محصولی همدلی ایجاد کند" سرزنش می شود. آیو همچنین به دلیل بر عهده گرفتن "مسئولیت طراحی نرم افزار و بار مدیریتی که به زودی از آن بیزار شد" محکوم است. در پایان، این حس که این دو فرصتی را برای ایجاد یک جانشین شایسته برای آیفون از دست دادند، محسوس است.

این نیز بسیار خوب است، و بهترین مدرک برای آن 400 صفحه قبلی است. درست است که پس از مرگ جابز، اپل دستگاه دیگری به اندازه آیفون تولید نکرد، اما اپل دستگاه دیگری به این مهم قبل از مرگ او نیز تولید نکرد. همچنین درست است که کوک نقش C.E.O را بازی نکرده است. مانند جابز، اما هیچ‌کس فکر نمی‌کرد که بتواند، از جمله جابز، که در بستر مرگ به کوک توصیه کرد که هرگز نپرسد استیو چه خواهد کرد: «فقط آنچه را که درست است انجام بده».

آیو و کوک یک آیفون دیگری را می خواستند، اما همانطور که گزارش جامع Mickle مشخص می کند، چنین دستگاه دیگری برای ساخت وجود نداشت. خودروهای خودران بسیار سخت بودند، دستگاه‌های بهداشتی بیش از حد تنظیم شده بودند، تلویزیون به گونه‌ای محافظت می‌شد که موسیقی از آن استفاده نمی‌کرد، و حتی هدفون‌ها و ساعت‌ها، دستگاه‌هایی که در واقع ارسال می‌کردند، از نظر فنی و مفهومی برای بزرگترین محصول اپل، جانبی بودند.



جدای از پایان، این کتاب پرتره ای با جزئیات شگفت انگیز از تنش دائمی بین استراتژی و شانس است: شرکت ها تاریخ خود را می سازند، اما آن طور که می خواهند آن را نمی سازند. اتفاقی که پس از استیو افتاد این بود که بزرگ‌ترین فرصت‌های کوک در آینده اپل و آیو در گذشته آن بود. وقتی معلوم شد که Next Big Thing سرویس‌هایی است - iCloud، Apple Music، App Store  که بر روی Last Big Thing ساخته شده‌اند، کوک به طرز شگفت‌انگیزی سازگار شد. او از توصیه جابز استفاده کرد و آنچه را که درست بود انجام داد، اما به شیوه‌ای که بهترین نوع کاری که آیو در آن انجام می‌داد، کمتر بود. اخلاق آن داستان این است که اخلاقی وجود ندارد. حتی یکی از ثروتمندترین و محبوب ترین شرکت های جهان نمی تواند با استعدادترین کارمندان خود را همزمان موفق کند.

برگرفته از کتاب "After Steve"
نویسنده : Tripp Mickle